点点鼠标就能下单，足不出户就能购物，价格便宜而又实惠，不少消费者逐渐放弃实体店，转而选择宅在家里网络购物。小到饰品、牙刷、毛巾，大到家具、家电都在网上购买。

　　“尚天猫，就购了。”

　　打着“正品”“时尚”的旗号，阿里系旗下的天猫商城(下称“天猫”)获得了不少消费者的青睐。2014年“双11”购物狂欢节，天猫交易额再创新高，11月11日当天24小时总成交额达到571.1亿，2.79亿订单总量更有赶超实体零售的趋势。然而，天猫将来能全面接手实体零售吗?实体专卖店又会否就此消失?

　　天猫的前世今生

　　天猫的前身为淘宝商城。马云1999年成立阿里巴巴集团，2003年创立淘宝网。2011年，淘宝网“分家”，被分拆为一淘网、淘宝网、淘宝商城。2012年，淘宝商城更名为“天猫”。

　　对比兄弟“淘宝”，天猫的入驻标准更为严格苛刻：只有以公司形式注册的商家才能通过资格审核。天猫声称所卖物品都是正品行货，接受买家的监督和淘宝的监督。简单来打个比喻：淘宝卖家更多是无牌的小摊贩，而天猫商户则全是正规的注册商家。

　　如今，天猫已是整合5万多家商户、7万多个品牌的平台型B2C (Business-to-Consumer，商业零售)电子商务服务商。商铺分为三类：旗舰店、专卖店、专营店。

　　天猫旗舰店——商家以自有品牌(商标为R或TM状态)入驻天猫开设的店铺。开店主体必须是品牌(商标)权利人或持有权利人出具的开设天猫品牌旗舰店独占授权文件的企业。这种店铺一般会打着“官方”和“品牌直销”字样。

　　天猫专卖店——商家持品牌授权文件在天猫开设的店铺。

　　天猫专营店——经营天猫同一招商大类下两个及以上品牌商品的店铺。

　　网络旗舰店=实体专卖店?太傻太天真!

　　“全年专柜五折!”某些天猫官方旗舰店喊出类似的口号。

　　由于冠以“官方”之名，不少消费者把天猫当作实体专卖店的线上版，认为天猫上的官方旗舰店都是由品牌商开设，出售的都是正品，商品质量也和专卖店无异。

　　然而，天猫上的“官方旗舰店”真的全是品牌商开设的吗?道本商业地产记者发现，很多官方旗舰店都是由一些小型的、不知名的电子商务公司或贸易公司执掌。比如，开设kingstion金士顿旗舰店的企业为上海流羽贸易有限公司、开设欧莱雅官方旗舰店的企业为上海聚黛电子商务有限公司……

　　可见，官方旗舰店未必全都姓“官”。简而言之，天猫上那些所谓的官方旗舰店仅是某品牌在天猫里唯一的店铺罢了。它们既可以是品牌商自营，也可以是由持有品牌授权文件的企业申请开设。前者与线下专卖店性质相同，后者则通过层层的授权关系进入天猫。

　　“这些所谓的官方旗舰店直营，事实上是典型的授权第三方代运营，干脆点就是外包。”一位资深电商观察人士透露，从建铺、客服、售后甚至到发货，都是一些外包公司在具体执行，中间不知道转了几次手。

　　有媒体数据显示，90%的旗舰店都是外包的。

　　因此，电子商务公司“跨界”卖衣服、化妆品、食品的现象才会如此普遍。层层的授权关系令得产品的供应链剪不断理还乱，商品货源难以保证和管理。某品牌的电商负责人坦承，客服如何、售后如何，甚至具体产品如何，品牌商都不清楚。那么，又谈何保障消费者权益呢?

　　复杂的层层授权关系

　　天猫——假冒伪劣产品的绿色通道

　　为什么专卖店卖100元的面膜，网上仅仅要价15元?为什么零售价4000块的手机，在网上打四折?

　　翻查新闻纪录，道本商业地产记者发现一连串触目惊心的天猫售假事件：广州宝洁旗舰店出售假货、诺优能天猫旗舰店涉嫌出售假奶粉等等。今年3月，央视新闻频道《新闻直播间》曾爆出，只要客户提供样品，造假工厂就能制造出相似度高达90%的冒牌化妆品。报道称，这些化妆品最终流向包括天猫旗舰店在内的众多电商平台。更有旗舰店前员工爆料，店里的商品都是真假混杂、随机发货的，想要收到正品还要拼运气。

　　那么，这些商家又是如何通过天猫的资格审核的呢?

　　今年8月，一家名为“祎鹏恒业”的公司揭开了其中的内幕。调查发现，这家公司通过伪造品牌授权书和报关单等文件，向多家电商平台销售假冒服装和手表。无论是Armani、Burberry品牌的授权书，还是能证明这些奢侈品是“海外购”产品的海关关单，清一色都是用PS软件伪造的。该公司通过扫描其它公司的授权文件以及海关关单，通过修改日期及公司名称等方法，将自己的公司渠道“移花接木”为正式授权，并从海外进货的正经渠道。

　　道本商业地产记者搜索发现，网上有众多以“代办商城入驻文件”名义提供服务的机构，对象往往是无法提供全套文件证明销售资质的商家。一家名为“深圳市中科企业登记代理有限公司”的机构就宣传“可以在7天内为无资金无地址也没有资质的企业办理全套手续”，“去任何平台销售产品都可以”。一家名为“杭州百标知识产权有限公司”的代办机构，声称只需扫描公司执照上的企业名称，就可以办理雅诗兰黛或者兰蔻整个品牌的销售授权书，费用为3000元一个。查询销售记录发现，有些代办机构在过去的一个月内已经完成20多单此类业务。

　　探讨假货的背后

　　近年来，以“正品保障”为口号的天猫屡屡卷入假货漩涡。天猫大开造假者方便之门， 为假冒伪劣商家贴上正品标志，成为假货上市的绿色通道，原因何在?

　　·资格审核形同虚设

　　按照所销售产品的不同类型，天猫会要求商家提供营业执照、产品质量验证报告、销售授权、商标使用许可等一系列文件的扫描件。而且，这些文件也只需要通过网络上传即可，真伪很难辨别。因而，PS而来的授权书也就能通过审核，假货也就能“变身”正品流向天猫。

　　·信用评价体系偏向卖家

　　和淘宝不同的是，天猫并没有好中差评机制。消费者只能在浩瀚的评论中去查找用户对这款产品的反馈，相当难以辨别。因此，卖家就更加有恃无恐——因为即便消费者发现商品是假货，也没法给差评，只能是打碎了牙往肚子咽。

　　·继承了电商体验感不足的先天问题

　　电商的交易形式决定了买卖双方存在高度的信息不对称。不同于实体店购物那样买卖双方是“一手交钱，一手交货”，网络交易只能通过网页图片、文字来了解产品特征，体验感不足的问题生而存在。同时，由于举证困难，消费者的维权之路异常“艰难”。这使天猫成为假冒伪劣的温床。

　　·没有改变“事后追惩”的制度核心

　　据某旗舰店人士透露，按照天猫的运营政策，有售假行为或无销售资质的商家会面临扣除保证金、商品下架甚至清退店铺的处罚，但这些往往是“事后追惩”，消费者早已为假货或虚假宣传埋了单。

　　·电商平台对假货不负连带责任

　　天猫难道就不知道售假行为的存在吗?事实上，天猫吸纳劣质商家进场，收取巨额的保证金、技术年费和佣金，是制假售假的受益者。但由于假货的源头是店家本身，天猫仅仅是假冒伪劣商家的销售平台，在售假事件曝出后往往能够撇开关系，不负有相关制假售假的法律责任。这导致了天猫对制假售假行为睁一只眼闭一只眼。　　

　　打着“正品”旗号的天猫正慢慢被假货淹没。制假售假问题严重损害了消费者权益、磨蚀着消费者信心。“双11”纵然火爆，天猫纵然受宠，但倘若制假售假的问题继续蔓延成风，总有一天，满目苍夷的天猫将会被抛弃，消费者也将重回实体店的怀抱。或许，10年后回首现在，消费者会发现“双11”里的疯狂是多么的无知和可笑!