确实，经过为期一周的走访调查，我们可以确定的是：相比较10年前，如今的太原知名超市中，自有品牌的商品品类和数量都有了显著增加。

 

　　都说，现在的零售业处于一个微利时代，再加之，电商大军来势汹汹。零售业如何创新转型？业内人士将答案落在了自有品牌。

 

　　窥一斑而见全豹。我们想通过对超市的一番调查，说明，在零售业转型期，探索自营、发力自有品牌，探究自有品牌能否成为零售业新的增长点，应该是每个零售商思考的事。

 

　　零售商再掀自有品牌热

 

　　如今，走进美特好、家乐福、沃尔玛等大型超市，会看到贴有超市自有品牌标签的商品无处不在。

 

　　与10年前超市蜂拥而上发展自有品牌相比，现在各大超市对自有品牌的规划道路已悄然生变：曾经以低价、走量占领市场的自有品牌，如今正通过打出质量、包装、营销的组合拳，向前挺进。

 

　　11月12日，太原长风街的沃尔玛超市大卖场，小到牙签、纸品、塑料用具，大到日化用品、服装百货，沃尔玛自有品牌随处可见，与同规格其他品牌相比，价格便宜不少。

 

　　尽管沃尔玛在中国推出自有品牌计划已经超过了10年，并在国内已发展了12个自有品牌，覆盖数百个品类的1800种商品，但外界鲜有人知，因为和其他零售企业不同，沃尔玛的自有品牌全部没有用“沃尔玛”这个品牌。

 

　　太原沃尔玛常务副总经理赵重阳表示，沃尔玛在全球有40个自有品牌，其中23个是全球性品牌，在全球范围内已开发出了超过19万种商品。沃尔玛在中国推出的12个品牌就是从已有的全球品牌中挑选出来的。

 

　　来到太原美特好的门店，细心的消费着不难发现，越来越多的自有品牌商品开始出现在美特好的货架上。其自有品牌的饮料、食品、家居百货等商品，不仅在卖场的显眼位置打出大幅广告，更将商品摆放在卖场内同类商品陈列的重要位置。这些商品也成为美特好自有品牌商品不断扩充的新鲜血液。

 

　　记者统计，目前，沃尔玛、家乐福等万米以上超市的自有品牌平均都在100种左右，美特好等便利店的自有品牌也在20—50种之间。

 

　　随着零售业整体增速放缓以及电商的猛烈冲击，各大零售商正试图通过自有品牌建设寻求出路。沃尔玛把IT产品纳入自有品牌研发；家乐福则推出了自己的生鲜品牌—“家优鲜”；美特好计划在两年内将自有品牌销售额占总销售额的比例从现在的3%增至5%。

 

　　价低利高是自有品牌的法宝

 

　　什么样的零售商才能推出自有品牌？家乐福山西、内蒙古媒介总监唐莉红认为，自有品牌首先与开店数量和经营规模密切相关，如果不具备规模效应，那么所推出的自有品牌就不会与销售相匹配，就不可能体现出自有品牌在价格上的优势。一般说来，没有20%以上的盈利空间，自有品牌很难成功。其次，消费者对零售商品牌的认可也是自有品牌达到理想销售效果的关键。“按照一般零售行业的供应链，是从‘原料—生产加工—经销商—零售商—顾客’，供应链每增加一个环节，商品的附加价值就增长了30%以上。而自有品牌的好处就是摆脱代理中间环节，由零售商直接组织生产加工。”

 

　　其实，对于消费者来说，自有品牌商品为其带来最直接的利益，就是价格的低廉。而对于零售商来说，自有品牌商品已经成为其吸引顾客的重要手段，因其可以省去广告宣传费用和进货的中间环节，也因此成为零售商追逐高毛利率的重要手段之一。从一些零售巨头的发展中可以看出，自有品牌商品在经营中的位置也十分重要。

 

　　由此看来，价低利高是自有品牌出奇制胜的法宝。

 

　　“自有品牌的品牌策略一般有两种：一种较为常见的方式是‘单品牌’，即店名与品牌名称相一致。采取这样的品牌策略可以有效降低宣传成本，便于消费者识别和记忆。因为，自有品牌的导入期较短，消费者一眼就能看出来是超市的自有品牌。还有一种方式是使用‘多品牌’策略，比较适合于经营品种较多、差异性较大的超市品牌，认知度较高的商品，对于这种新创品牌，消费者很难识别出它是超市的自有品牌。”美特好总部门店总经理赵晓表示。

 

　　美特好发展自有品牌采取了单品牌和多品牌相结合的品牌策略。面点和熟食制品等商品采用的是“美特好”品牌，而饮料、薯片等产品则采用的是“SPAR”品牌。

 

　　“自有品牌商品的价格一般会是同品类商品中最低的，要比主流品牌商品优惠10%—20%。这些商品也通常陈列在主流品牌商品的旁边，并会在货架上配有明显标志。这些自有品牌商品因低价优势加上明显的位置，往往会吸引更多消费者进行选购。”

 

　　自有品牌的商品会增加零售商在零供天平中的砝码。一旦零售企业拥有了自有品牌商品，在之后与同类其他商品的供应商谈判时，自然会增加手中的筹码，让零售商占据更加主动的地位。

 

　　事实上，在国外，零售自有品牌产品意味着质量更好、价格更低、发展也更快。在微利时代，拥有大量的自有品牌，也正是他们成功的一个秘诀。比如，在美国，著名的西尔斯零售公司90%的商品都是自己的品牌；日本最大的零售商大荣连锁集团自有品牌的数量也占到了40%左右。以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高，所开发的samschoice可乐，价格比普通可乐低10%，利润却高出10%，在自己门店中的销量仅次于可口可乐。

 

　　记者在调查中还发现，就销售情况而言，一些属于快速消费品的自有品牌系列商品的销售情况较为理想，特别是纸巾、一次性杯、休闲食品等可列入畅销行列。但是在服饰商品方面，自有品牌的销售情况则不理想，其系列商品还没有被消费者认可，即使是专门特设自有品牌区，目前主要也只是展示和推广功能。

 

　　综上所述，目前大多超市对自有品牌的开发仍处于尝试和萌芽阶段，还存在着商品品种少、开发范围有限、产品选择无特色、消费者对自有品牌仍缺乏认可、对商家本身的品牌价值带动无力等问题。

 

　　自有品牌发展亟需给力政策

 

　　做自有品牌已成为目前零售业内应对危机的一个重要发展策略。因为自有品牌不仅有巨大的利润空间，而且，商家也可借助自有品牌，丰富商品结构和经营特色，强化企业形象。

 

　　可是，在山西，自有品牌这把利剑并没有完全出鞘。“山西作为中部地区经济较差的省份，零售商自主品牌建设水平较为落后，这和当地政府的政策倾斜、当地普通消费者的品牌认知能力、零售商自身实力、供应商利润诱惑、零售商管理者的认识等多个方面密不可分。”长期研究山西零售业自有品牌的山西财税专科学校旅游系副主任毕雄飞表示。

 

　　2012年，山西政府出台了《山西省商贸流通业发展“十二五”规划》（以下简称《规划》），其中提到“鼓励零售企业转变营销模式，增加自营业务比重”和“鼓励大型流通企业自有品牌开发和商品资源基地建设，积极发展我省土特产品、品牌产品专卖店”。“《规划》的出台，我们能够看到政府已经认识到零售业自有品牌的重视性，但，政策支持落地难和缺乏对应的资金倾斜，这使得零售商空有政策有货源但无动力。”

 

　　其次，普通的消费者对于零售业自主品牌的认识能力较差，依然局限在低价低值商品上，还是传统型购买者，首选商品仍然是购买制造商品牌，缺乏必要的品牌引导和商品认知，对于商品价值的评判缺乏必要的知识。“零售商研发自有品牌的商品也受困于自身实力，随着城市建设的快速发展，使得零售商忙于布点设店，资金的大量占用使得企业无法分身乏术去进行自有品牌的开发、品类选择、品牌的建设等具体工作。这也是山西零售业自有品牌落后的原因之一。”毕雄飞解释道。“如果把山西的自有品牌与欧美各种零售业进行横向比较，我们的局限主要表现在以下 4个方面。”

 

　　首先是，品牌建设资金的窘迫。零售企业在进行自有品牌的开发和建设中缺乏持续资金支持，在品牌建设中进行品类选择、包装、分销、货架铺货等多个方面需要大量的资金，持续资金不足成为了瓶颈。欧美零售行业经过多年竞争，基本上已经形成覆盖全国的统一销售渠道，使得其比制造商更多的主动权。

 

　　其次是政府相关政策跟进不足。政府对于零售行业的政策比如税金的免除、自有品牌的扶持、政府的引导方面依然存在很多问题，需要逐一改进。另外，消费者依然处于迷信制造商品牌的阶段，对于零售商品牌并为转换为零售商自有品牌，品牌忠诚是局限在制造商品牌，而对于零售商品牌并未形成，自然就无从提及零售商自主品牌。

 

　　第三是非理性消费人群的大量存在。消费者依然处于迷信制造商品牌的阶段，品牌忠诚仍局限于制造商品牌，自然就不会主动提及或购买零售商自主品牌。欧美市场经过多年发展，已经形成了较为成熟的市场，消费者对于产品的选择和购买有自己的理解，低收入人群和中高收入人群在选择类似商品时有不同的购买渠道，对于商品价格的判断也较为主动。

 

　　第四是商品品种选择受限。零售商进行品类选择时依然是遵循低价，产品差异化不明显的商品，生活日用品依然是主流，这与消费者对于零售商自主品牌的认知能力有直接关系，零售商对于差异化较为明显商品品类的甄选采用依然采取谨慎态度。而欧美零售行业对于自主品牌的选择上已经除了在一些基本生活用品品类上采取原始包装型和跟随型以外，已经在高端超市中积极投放卖场型品牌商品和价值型商品，积极打造属于自己的自有品牌。

 

　　质量是关键，品牌是难题

 

　　自有品牌商品价格相对较低，其优势不言而喻，一旦出现质量问题却可能对零售企业声誉造成极大影响。

 

　　有业内人士表示，由于节减了商业流程中的成本与市场费用，自有品牌商品的价格可比同类品牌商品便宜10%—20%。但同时，国内超市自有品牌大多采取代工模式，难以对代工企业进行全程质量控制，导致质量问题频发。

 

　　因此，家乐福要求零售商在培育自有品牌的时候，把质量放在第一位，严控商品质量这道关卡。如家乐福推出自有生鲜品牌时就利用溪蜜柚尝试口碑营销。其蜜柚种植、采摘、配送的每个环节均严格进行质量控制，且仅在最佳成熟度时进行收获，并确认所有口感参数达到了规范手册要求的参数后，才能将其认证为“家优鲜”蜜柚。

 

　　赵晓也指出：“美特好的自有品牌每一个环节都在掌控之中，对于保鲜要求程度高的商品，如蔬菜、水产、水果及其他保鲜产品，美特好超市利用国际SPAR先进的技术，全球领先的农产品加工及物流配送体系，严格的食品安全控制体系，利用渠道短的优势，及时地把新鲜、营养、健康的商品供给广大消费者。在这方面美特好超市具备着一定的竞争优势。从源头到运输、仓储和上架都会有一套严密的管理模式。”

 

　　自有品牌追求 “物美价廉”，是不容置疑的，但不能成为“低价商品”的代名词。“零售商应该充分利用企业自己的品牌效应，在品质上追求提高，追求创新。而这一过程中，难题和风险就落在了品牌如何定位？”毕雄飞直言道。

 

　　传统自有品牌的定位就是低价产品差异不大同质化严重的商品，基于此，自有品牌的选择往往沿用零售商品牌，对于消费者来说吸引力不足，而自有品牌的低价使得品牌价值并不好，品牌溢价根本无从谈起。自有品牌的建设前期往往依靠品牌定位，后期往往依靠品牌宣传，而自有品牌定位是基础。如何定位，能够和制造商形成区别，成为了影响自有品牌建设的根本。后续的品牌宣传需要持续性资金投入，这是零售商经营中的客观事实。“而在零售商进行自有品牌建设的过程中，最大的风险莫过于品牌定位错误。在与制造商品牌的博弈中，品牌定位错误直接导致 face　to　face的竞争，黄金货架、堆地堆头的争夺将会直接导致零售商利润削减，有些时候甚至会导致零售商撤货，而全力经销零售商自有品牌又可能使得着迷于购买制造商品牌的消费者直接放弃进店购买，企业得不偿失。”

 

　　自有品牌让零售业更好全渠道布局

 

　　电商冲击以及政策环境的变化，让零售业全渠道布局成了必然。

 

　　究其原因，零售企业已经意识到传统的市场细分已经不能满足竞争的要求，消费者的消费习惯转移使得传统零售商丧失了线上部分，而线上线下的无缝对接是现代零售企业所追求的一种状态，自有品牌的开发和建设是对于传统零售企业来说是进行现代零售企业转型中的一个商机。

 

　　有业内人士表示，从线上进行销售、推广、形成订单、线下取货，最大的销售成本包括压货成本、库存成本、渠道成本均大大降低，零售商可以按照线上生成的订单，打造自己的自有品牌，而商品的配送和售后均由上游制造商直接负责，既转移了经营风险，又满足了消费需求，同时也充分利用了制造商的产能，一举多得。

 

　　有人认为零售业会随着电商的迅猛发展而会消亡，“而在我看来，这正是零售业以及自有品牌发展的良好契机。”毕雄飞直言不讳。

 

　　唐莉红表示，网络销售平台的出现，为零售商提供了很多思路。比如：商品陈列多选择静态颜色精美图片，减少了货架展销的压力；商品促销多采用颜色丰富的 FLASH动画，减少了传统广告投放中的资金压力；商品送货采取下订单才送货或者生产，减少了商品陈列的库房占用，零售商先生产再促销的压力。

 

　　零售商借电商平台进行销售时，毕雄飞建议：首先，自有品牌的品类选择要更加大胆，不应局限于廉价商品、服装、同质化严重的商品，对于有地域特色，但消费者不明了制造商商品品牌，尚未形成顾客忠诚的时候，尽快进行商品品牌的开发和建设，抢占先机。

 

　　其次，在线上要有专门的自有品牌专区。通过自有品牌的商品陈列、图片宣传、性能比价等多种措施来吸引理性成熟型消费者和尝鲜型消费者。对于成熟型消费者，更多应强调性能、质量其特点；对于尝鲜型消费者，更多应强调商品特点和卖点。

 

　　第三，在线下高端超市中积极投放高端卖场型品牌商品和价值创新型产品。对于那些经济富裕的消费者来说，制造商品牌和自有品牌的界限不是特别清晰，消费随意性较为强，如果能进行品牌宣传、合理引导宣传的话，高端品牌的打造较为容易，品牌延伸也是一种选择。

 

　　第四，线下积极引导消费者转换制造商品牌为卖场品牌，再由卖场品牌转换为自有品牌，这是个长期持续的过程。零售企业由于其店面布局整体优势，直接掌握了终端消费者，对于消费者的消费偏好、消费特点、消费频率、消费水平直接能进行跟踪调查，通过合理的引导，改变消费者对自有品牌的认知，并最终形成品牌忠诚。

 

　　这就是自有品牌的优势—让零售业的全渠道布局更容易实现。