消费者已经习惯一边逛百货店，一边用手里的智能手机通过应用软件(App)上网寻找同型号商品，包括其价格、颜色款式、评价和推荐等等;一旦发现评价高、推荐多，又价格低廉的同款商品，就选择通过手机在网络购买。网络让实体百货店彻底变成了展览室和试衣间。

 

　　尤其随着各大商业银行手机银行业务的普及，甚至当下不断热炒升温的“微信支付业务”，这些都会给实体百货带来更可怕的冲击。从近3年来看，这已不是天方夜谭，而是实实在在地出现在每一个百货店中，这也导致百货店的毛利不断下降，只能通过频繁的促销活动来吸引消费者。

 

　　正因为此，埃森哲咨询集团早就提醒到，“消费者已经不再是进入某一个渠道了，因为他们现在就在各个渠道之中”。

 

　　不过，在饱受煎熬的百货店当中，美国的梅西百货(Macys Inc.)倒是个特例。根据今年5月份由首都经济贸易大学世界零售研究中心和中国商业联合会专家工作委员会联合发布的《全球零售业创新报告》显示，梅西百货在2011财年以264.05亿美元的净销售额排在“全球零售百强榜单”的第37名，在各大百货公司中紧随西尔斯百货名列第二;但其12.56亿美元的净收入却成为所有百货店之首。

 

　　而截至2013年8月3日，梅西百货前26周的净销售额、毛利(Gross Sales)和净收入分别达到了124.53亿美元、50.09亿美元和4.98亿美元：相较于2012年同期，分别上涨1.57％、1.21％和8.26％，而相较于2011年同期，分别上涨5.28％、4.68％和33.9％。

 

　　何以至此？业内人士认为，因素固然很多，但积极主动地拥抱科技却是不容忽视的力量。以免费的无线热点(Wi-Fi)为核心，为消费者打造一个既有实体店特色，又有网络特征的购物环境和购物体验。

 

　　反其道而行之

 

　　网络，尤其是移动设备接入的网络，似乎已经成了百货业的天敌，因此为消费者提供免费无线热点看起来就是一种愚不可及的行为了。而且，从整个零售业来看——不仅是百货店，大型的超市、卖场——但凡是在有一定规模的店铺中，消费者都会发现自己手机的2G、3G信号十分微弱，基本是无法连接网络的;在个别地方，手机信号甚至都微弱得不太适合接听电话。而从表面上看，这种“间接”影响消费者使用手机网络，也确实可以降低网络对实体店铺的冲击。

 

　　但梅西百货反其道而行之，其首席执行官Terry Lundgren指出，“我们正在致力于应对这样一个问题，即我们怎么才能为消费者提供一种像网上购物一样方便、舒适的店内服务”，为此，她在旗下840家门店中为消费者提供高速无线热点接入，鼓励消费者多多使用。

 

　　店铺内提供免费无线热点本身就是一个增值服务，无论在美国还是中国，消费者每月的手机流量事实上都是有限的，那么如果企业能够提供速度不错的免费无线热点，消费者一定会去连接，这也为企业通过无线热点来制造商机、提升消费者店内体验提供了良好的渠道。而这一切，事实上只需要企业告知消费者“我店提供免费无线网络”即可。

 

　　和一些超市提供无线热点的原因相同，梅西百货的无线热点首先使得企业可以免费了解到消费者在店内的移动路线——通常可以了解到消费者的准确位置——这都是通过消费者将手机和无线热点连接后的结果，而且无线网络的服务器可以查到消费者所使用的智能手机的MAC地址(每台设备都是不同的)，这样就可以帮助企业对不同消费者个体进行区分，了解每一个特定消费者的到店频率如何，主要购物区域在哪，在各个区域停留时间等，这为企业在展台的布置、展品的摆放等方面提供了想当多的信息。

 

　　“到底顾客更愿意走哪条路线？为什么？有没有在这条路线上购买？消费者停留了多长时间？停留时间和购买有什么关系？”Terry Lundgren认为，这些问题都可以帮助企业建立顾客信息的“大数据”，也就可以更好地进行分析、设计和布置。

 

　　而且，这个过程中还能让企业了解到底哪些商品成为了“展览室效应的牺牲品”，从而帮助企业有针对性的促销来提升其销量。

 

　　此外，在免费收集了消费者信息的同时，梅西百货将这些信息和消费者的购买信息、会员卡进行连接，这样就可以有效地了解消费者个体的特征、品牌偏好、消费水平等信息，对于未来针对不同客户(层)推送不同的促销广告、兑换券提供了坚实、有效的基础。

 

　　而且就在消费者使用这个免费网络的时候，企业就可以通过这个Wi-Fi向消费者推送相关促销、特购信息了——这些早已在梅西百货、诺德斯德隆等顶尖百货店中开始推行。

 

　　互动体验的魅力

 

　　梅西百货的免费无线热点除了帮助企业了解消费者的动线以外，还与谷歌地图进行的合作，为消费者提供店内的地图，让消费者在“自导航”中更容易找到自己喜欢的品牌。

 

　　同时，梅西百货利用谷歌钱包开发了手机支付功能，即在进店时在机器上“刷”一下手机进行注册，在结算时只需要再刷一下手机即可马上通过连接的信用卡进行结算。

 

　　除了快速业务结算以外，梅西百货还在iTunes中为iPhone/iPad提供应用软件(App)以供消费者通过网络下载、注册，然后消费者就可以搜索任何一个自己感兴趣的品牌、产品——使消费者同时接触到更多的商品，还可以通过软件更深入的了解产品——质地、库存、物流时间和其他消费者评论等等。

 

　　应用软件还有一个好处：由于需要注册，那么企业就可以收集到消费者的邮件、姓名、信用卡号、手机号、智能手机的MAC地址，甚至消费者的住址，这些信息可以帮助企业更好地定位、区分消费者，当和相关POS系统结合后可以更好地为消费者提供针对性服务。

 

　　这一切都可以很大程度上提升消费者的购物体验，而且由于消费者是在梅西百货的官方应用软件中进行的搜索，一方面避免了他们直接通过亚马逊等网站进行搜索并通过亚马逊等其他网络进行购买的可能性;另一方面，企业也可以通过应用软件了解消费者的购物偏好(例如某类产品搜索次数、停留时间等).

 

　　同时，对于所有在店内通过无线网络连接官方APP并产生购买的消费者，企业甚至可以提供一些兑换券，甚至折扣来鼓励这种行为：当然，这些兑换券和折扣可以不是“免费”的，只要要求消费者通过自己的账号在APP上做一个小小的店内消费调查就可以了。

 

　　这样，企业既获得了真实的消费者店内体验调查数据，又节省下原本需要雇佣咨询公司才能提供的数据、报告;而消费者也获得了相应的兑换券(可以针对当下消费者的分层、特征、常用搜索关键字等，为不同消费者提供不同兑换券)和折扣，两方都得到了自己最想要的东西，又省了钱，何乐而不为呢?

 

　　免费的无线热点可以让消费者通过自己的社交账号发布实时的状态、产品评论，而这种行为已经被证明可以在一定程度上刺激其他消费者的消费。当然，由于消费者会通过Twitter来@梅西百货的官方微博，提出自己的问题、意见，因此整个免费无线热点也促进了顾客和企业之间的沟通，让企业更了解消费者对于产品、展台等方面的看法，并根据这些反馈做出相应改变。

 

　　还要提出的是，微博客上企业官方微博对消费者的问题、意见的回复十分有必要，如果消费者就在店中(企业可通过微博客上的定位系统、企业免费网络的IP定位甚至智能手机的MAC地址等手段了解)，那么企业可以让负责此方面的员工直接走到消费者面前，进行有效沟通、说明甚至指引，提供一种近似于VIP的客户服务——对于顾客在店中的整个消费体验都相当大的益处，而且如果顾客满意，可能还会通过微博、维信等即时通信平台与朋友分享，这个口碑营销就相当有价值了。

 

　　另类的引导服务

 

　　仅仅提供无线热点只是技术革新的一个侧面，因为你无法规定消费者必须做什么，所以如果消费者这时只是利用免费无线网络刷刷微博，看看网页，那么无线热点的价值就没有被有效利用——更有效地无线热点应该和店内POS系统以及一些相关营销资源进行有效整合。

 

　　为此，梅西百货利用“信息亭(Kiosk)”在实体店铺中模拟消费者的在线购物体验。这种“信息亭”一来通过网络和梅西百货的后台相连，使得消费者可以了解产品、品牌的在店内的情况、消费者对其的评论，二来还可以帮助消费者进行商品结算。

 

　　特别的，在美妆区中，这种设备的应用最为广泛且有效。除了提供产品、品牌信息以外，它还帮助消费者从众多产品品类和品牌中寻找、选择产品，而消费者需要的只是键入自己的问题(例如祛斑、美白等等)，系统会根据其中的关键字来帮助消费者进行大致的选择。

 

　　在这个过程中，信息亭旁边还会有一位工作人员帮助消费者进行咨询、选择，带领消费者来带所选产品的柜台进行试用，如果消费者满意，这个工作人员会通过手中的设备直接帮助消费者使用信用卡进行结算，极大地节省了消费者的排队时间，而且还会给消费者一种类似于“VIP”的服务体验。

 

　　在这个过程中，其实企业提供的是一种“专家型咨询服务”，帮助消费者选择：因为当消费者去baidu、google自己的需求时，他会发现，搜索结果千奇百怪而且还不能确定哪些是水军。这就是消费者在网络中所遇到的大问题，如果企业能够通过自己的系统为消费者提供专业、准确、一对一的“VIP”服务时，这时就不再是模拟在线体验，而是超越在线体验了。

 

　　对于百货店来说，展览室效应早已深入消费者的内心，网络带来的电子商务冲击已是不可逆转的趋势，消费者一定会用手机去搜索产品的价格，寻找产品评论，查看物流状况等等。而从梅西百货的这些应对之道我们可以看出，提高消费者购物体验才是应对展览室效应的重要武器。消费者早已处在各个渠道当中，你不为他提供更好的跨渠道服务和体验，那么消费者早晚会把你的店铺当成彻彻底底的展览室，最后通过其他渠道购买。

 

　　而且，展览室效应并不意味着所有产品都是展览室效应的牺牲品，百货店完全可以通过这些技术手段来了解到底哪些产品真正成为了展览品，并对这些产品采取促销、捆绑、换购等手段促进其销售;另一方面，有效地控制“展览品”的数量和种类，以及其摆放位置对于相应品类的其他品牌产品的销售也是有帮助的。

 

　　事实上，当消费者付费购买时，展览室效应对百货店就是利好消息，这里的问题只在于消费者到底是不是在你提供的服务场所进行的购买——即钱有没有进入你的账户。其次，这些“展览品”能不能让消费者愿意在这一品类中多花一些时间进行探索，引发消费者对于其他产品的兴趣。