笔者回忆，在公众账号流行起来的那段时间，各个商场中的各个商铺也都在商店玻璃上、卡片上、宣传册上印上了条形码的升级版-“二维码”，四四方方的二维码似乎顷刻间被冠以“高大上”的色彩。那时候，笔者也关注了不少商铺的微信公众帐号，很多公众帐号虽然形式上存活着，但是它已经死了，灵魂死了。举个例子，诺大的一个商场，有公众帐号，却不利用公众账号发送新鲜内容，与消费者发生互动交流，即使是发送了一些内容，也抓不住消费者的眼球，都是单方面的在“推送”无关紧要的文章。消费者心里怎么想？“你们的微信也不过如此罢。”于是乎瞬间取消关注该商场的公众帐号，将自己关注的订阅号小组保持一个自己满意的状态，将自己喜爱的公众帐号保留就好。商场的公众帐号空壳就这样在被关注后，又被取消了，并且可能还给消费者留下了一个负面印象。

 

　　转型

 

　　“转型”这个词，早在几年前就出现在零售行业中，而且被说的人心惶惶，所有人好似都知道要改革，从公司高层传来种种转型期的各种信息，但没有人知道到底要改革什么，即使是有人知道，但真正知道内情的人很少，毕竟传统行业传统大军士兵太多，每个人的学习能力基础有限，即使想学习新领域的知识，但是被后方家庭“拖”着，也没办法更好的去学习所谓的“未来趋势”，得过且过罢。这种情况下，对于一个伟大的公司来说，最优的解决方案就是，基层员工快速执行公司的各种方案，这些方案似乎与以往的方向不同，与以往的内容不同，老员工很可能产生不适应，但是发展永远都是旧事物的灭亡伴随着新事物的产生，这发展也体现了马克思哲学中所提到的事物发展的渐进性和飞跃性的规律特征。

 

　　举一个不作死的例子：零售业巨头沃尔玛

 

　　沃尔玛做O2O先天条件很好。为什么这么说呢？超市售卖生活基本类商品如此之多，它们都可以把消费者“勾搭”到零售业的实体店。举一个现实一点的例子，买衣服可以等（当然极特殊的例子比如你要参加一个很重要的晚宴但却又没有晚礼服的情况除外），你可以不用那么赶时间的需要衣服立刻马上出现在你的眼前。但是对食物的需求欲望却不一样，根据马斯洛需求理论来看，人们对食物的需求属于最基本的生理需求之一，因此，超市成了人们日常必须光顾的地点之一。沃尔玛大卖场的商品至少也要一万种以上，食物最起码也要占到50%，这么多的商品选择，终归有一个是会进入到你肚子里的。

 

　　沃尔玛中国大卖场分布在全国大部分省市，它们是怎么把消费者从线下“勾搭”到线上的呢？他们用了最简单的方法 – 进行微信宣传。怎么做微信宣传？其实并没有那么复杂，最简单的方法就是最实用最有效的，将最简单的方法做大规模，宣传效果就不是相乘关系，而是指数倍递增了。沃尔玛所有中国大卖场在商店内铺天盖地将二维码挂在了每排货架的前端，就好像一个个士兵排着队一样，等待消费者去检阅。消费者的眼球很容易被排列的规则的二维码宣传所吸引，扫一扫二维码，关注沃尔玛官方微信。每家实体门店的宣传乘以沃尔玛分布在全国的数量，积累粉丝不是难事。

 

　　短短3个月，沃尔玛已经有了50万个粉丝。这对于沃尔玛来说是什么概念？沃尔玛官方微博从2012年11月运营至2014年6月，共积累了62万余粉丝。官方微信3个月达到50万粉丝与官方微博1年零8个月达到62万粉丝，这个数字在对于沃尔玛未来O2O的战略规划的意义是不一样的，其中也可以看出人们对微信的偏好较大。已经有50万的铁杆粉被沃尔玛从线下转移到了微信线上，62万的粉丝被转移到了微博线上。假设微信粉丝与微博粉丝不发生重叠，那么沃尔玛线上粉丝已有100余万。如果这些粉丝都从线上了解到沃尔玛的促销优惠等活动信息，再去购买沃尔玛的食物或者大卖场售卖的非食物，那么这笔额外由于线上宣传所获得的“额外”销售额也是十分可观的。

 

　　消费者在成为沃尔玛的粉丝之后，会移情别恋吗？换句话说，沃尔玛在线上怎向消费者“调情”才能保住这么多的情人，让情人们在沃尔玛大卖场实体店的怀抱内兜兜转？

 

　　在上文中提到，很多企业公众微信帐号日常不推送新鲜内容与消费者发生互动，看似活着其实已经死了；沃尔玛有做O2O的先天基因，通过微信宣传把消费者从线下转移到线上。消费者在成为沃尔玛的粉丝之后会不会移情别恋吗？零售业巨头沃尔玛如何做才能让消费者在实体店内兜兜转？

 

　　情敌在哪

 

　　提到超市，决定超市财务报表中收入一栏所占比重最多的直接参与方就是消费者。在当今很容易打价格战的商业模式下，消费者作为商家们的争夺对象，这个过程不比A男想从B男手中撬走C女当自己的女朋友容易。

 

　　情敌在哪？沃尔玛现在的情敌不仅是线下（Offline）的华润万家、大润发、乐购、家乐福、永辉及本土超市等实体店购物广场，它的情敌已经在几年前就悄然延伸到了线上（Online）- 整个电子商务市场的零售部分。

 

　　2013年12月，沃尔玛推出了指定电器类商品“敢比电商”项目。可能是感受到了来自京东、苏宁易购等线上竞争者的“威胁”，因此其不得不对线上的压力做出应对机制。电器被认为是线上最具备价格竞争优势的商品品类之一，如发现主流电商提供更低的价格，沃尔玛将以电商提供的价格为消费者结算。2014年4月24日至5月7日之间，沃尔玛推出了纸尿裤敢比电商价的活动，这期间可能也让不少初为人父人母的家长囤了不少货。相信沃尔玛未来还会推出更多敢比电商价格的商品。

 

　　公众微信，内容为王

 

　　沃尔玛公众微信的内容是迎合消费者的，除了最基本的消费者比较想看到的促销信息外，还结合了当下流行内容，并且与消费者生活息息相关。目前沃尔玛的推送内容包含以下10个基本主题：

 

　　省心推荐主题 – 民生类单品为主的商品促销介绍，包括食品，妇婴商品及其他非食物商品

 

　　清凉一夏主题 – 季节性商品介绍，不过随着季节变化会进行主题调整

 

　　爱健康主题系列 – 与保护健康有关的小贴士搭配商品介绍

 

　　爱美丽主题系列 – 化妆品品类商品介绍

 

　　爱美食-舌尖上的沃尔玛主题系列 – 结合介绍菜谱，对调料类、食材类商品的介绍，其中也包括沃尔玛自有品牌惠宜等商品的宣传介绍

 

　　爱宝贝主题系列 – 婴儿商品介绍

 

　　进口商品主题系列 – 进口商品介绍

 

　　足球嘉年华主题系列 – 熬夜护肤贴士搭配化妆品类商品的介绍

 

　　劲爆促销主题系列 – 配合沃尔玛门店发放的商品海报中降价商品的介绍

 

　　新鲜上市主题系列 – 生鲜商品的介绍

 

　　以上为笔者总结出的5月以来沃尔玛公众微信平台推送主题，主题可能会随着时间的推移而有所变化。另外其微信还不定期推送沃尔玛3种主打服务的介绍：第一是获得商品折扣券，第二是沃尔玛联名信用卡返积分赢现金，第三是电器省心延保。究竟如何搭配购买更加划算，精明的消费者们自己会算一笔账。除了主题内容外，还有公司策划出的与消费者互动的活动，当然一定是有奖品作为参与奖励的。

 

　　将大卖场内数量庞大的商品进行排列组合，可以创造出以上主题的微信推送内容。尽管微信和微博有“争斗” ，但这并不影响沃尔玛对它们的利用。在微信中，包含关于沃尔玛所贩卖商品品牌微博抽奖活动介绍；在微博中，有对其微信内容的宣传。对于沃尔玛来讲，微信与微博好似太极图中的阴阳，互相融合，阴中有阳，阳中有阴，两个平台均为其所用。

 

　　情人的胃

 

　　要想抓住情人的心，就要抓住情人的胃。抓住消费者的胃需要花费一番功夫，首先要在推送内容上有所变化。菜谱与生鲜商品的搭配，很容易将消费者勾搭到商店卖场，若卖场内其他商品陈列满足了消费者某一特定时间点的心理需求，提升客流量与客单价不是难事。笔者认为，直接去实体店购买生鲜商品的消费者比从线上购买的消费者数量要多，先不说到实体店购买生鲜商品的年纪稍大的主妇与妇男们几乎不上网，就相当一部分消费者而言，他们享受在实体店挑来挑去最终“挑对眼”的快感以及短时间内生鲜商品较高的可获得性。这也成为了实体店线下销售的优势。不过实体店的蔬菜水果一定要保证新鲜和平价，才可以更好的增强消费者的购物体验，这点对于沃尔玛控制成本以及保持商品有货率具有一定的挑战性，对于同行业的其他超市亦是如此。

 

　　顾客服务

 

　　顾客服务这一点尤为重要，因为80%的利润是由20%的老客户创造的。O2O的重要工具 – 微博与微信，也是消费者与沃尔玛进行沟通的重要渠道之一。消费者不仅可以通过微博微信线上获取促销资讯，还可以对全国范围内某个沃尔玛大卖场的缺货、服务态度等与顾客服务相关的情况进行评价，沃尔玛的沟通中心团队会对此类信息进行专门处理，并在线上对消费者进行快速反馈，借此提升消费者在线下的满意度和忠诚度。

 

　　谈到O2O，必定会有一个媒介作为两个O之间的链接点，也就是2（to）的角色。这个角色的担当者可以是网站、微博、微信、APP等等。做零售业APP，可以提供给消费者某一时期内更多的商品品类及单品数量的选择，这其中也少不了不定期的牺牲一些商品做负毛利的竞争售卖来吸引消费者的到来，或者也可以做一些创新营销，比如星巴克的起床闹钟，让消费者参与到制造促销价格的行为中，也是一种变相的饥饿营销方法。沃尔玛的每一期海报的最后一页，都印有其APP客户端二维码，该APP中包含每一特定时期的促销电子版海报以及商品厂家的单品促销信息。

 

　　用线上线下的契合点做宣传还有一个优势之一就是帮助降低运营成本。发放纸质版海报可能分为门店自留部分发放给消费者或者请第三方投递公司进行投递，但第三方的门到门投递质量是不可控的。将商品海报最大限度的呈现在APP中，可以将第三方海报投递公司在线下面对消费者的局面转换为由企业运营门店直接在线上面对消费者。在门店发放海报数量一定的前提下，引导消费者使用APP浏览商品信息，可以将民生商品及其主打促销商品的信息尽可能投放到范围更广的潜在消费群体。另外，随着时间的推移，现在使用移动互联网的年轻人在未来会变成潮流的老头老太太，届时的情形就是下至年轻人上至老年人都是移动端O2O的用户群体。

 

　　线上线下混合运营

 

　　线下实体店并不是与线上购物对立，二者相互融合后，可以找到一个契合点，进行混合式运营。毕竟，没有一条规则规定必须要将零售实体店和网上业务分开运营。究竟如何在不增加成本的情况下，进行混合模式的运营呢？

 

　　还是用沃尔玛来举例子。沃尔玛观察研究墨西哥当地的电子商务市场，对线上下单客户提供当天送货服务，其O2O业务获得巨大的成功。2013整年，92%的线上购物来自沃尔玛及其当地子公司Superama。在中国，沃尔玛百货有限公司于2012年宣布已达成协议，增加对1号店控股公司的投资，使沃尔玛持有股份增至近51%，这也提升了其电子商务领域的话语权。

 

　　今年，沃尔玛控股的1号店与全家FamilyMart中国区联合宣布达成战略合作，1号店网上下单后，在上海市300个全家便利店进行24小时订单包裹自提服务。未来沃尔玛会不会利用其大卖场进行线上商品自提服务，可以留给大众一个想象的空间。

 

　　零售O2O的受众

 

　　做O2O一定要搞清楚谁究竟是你的受众。将受众定位错误就是在革命的路上用错误的计划书走错误的路线，胜利的旗帜最终何以被高高挂起？

 

　　喜欢进行线上购物的群体，一定是在线下无法满足其购物需求，达不到消费者心理预期，因此选择线上采购。激发这种行为的因素有很多，比如商品可获得性小、价格高、商品品类少、商品款式少、结算花费时间长等等。抓住消费者心理需求，就是抓住了未来消费者的购物趋势。

 

　　沃尔玛中国满188元2公里免费送货项目

 

　　在本篇中有必要提到这个项目。笔者前些年在香港地铁上发现，满地铁的百家超市（PARKnSHOP）“满xx元免费送货”的广告宣传。沃尔玛免费送货项目与百家超市该项目的性质是一致的。

 

　　沃尔玛今年推出除了鲜食和冻品外的购物商品单张小票满188元，2公里内免费送货；未满188元的，收取5元送货上门费用。送货时间段给予了明确指引：下午4点前办理，当天送达；下午4点后办理，次日送达。这个项目有助于提升大卖场客单价，并为高客单价的消费者提供快递式的送货服务，解决实体店部分群体的“最后一公里物流”问题。沃尔玛意指可以借助这个项目，将潜在即将失去的线下零售业务争取回来，也是对电子商务零售部分的“边缘挣扎”。但究竟这个项目是否为实体门店增加了工作量，“最后一公里物流”究竟是自营还是外包，其中会出现什么突发问题？另外，这个项目究竟是否是有效的，还得是买单的消费者说了算。

 

　　畅想

 

　　在移动互联网高速发展的今天，零售业O2O如何做？做零售O2O一定要有先天基因，这个基因基于中国市场门店数量覆盖范围广，线上部分究竟是自营还是寻找战略合作伙伴，还是要根据企业自身情况来定。

 

　　零售企业会不会将门店畅销的商品SKU复制到线上，并进行品类细分，消费者在线下逛实体门店时，避开实体门店结算系统，进行网上选择SKU进行网络支付，最终省去排队环节，也节省了门店的收银线人工成本，同时，实体店的仓库分出一部分用来存储线上订单的来货。可能有些企业会担心选择这种结算方式的人群少，不过有一点值得一提，现在使用互联网的年轻人最终都会变老，未来的社会呈现的将会是一群潮流的老头老太太手持各种移动设备进行购物或者交流。微博支付已于近日全面开通。零售巨头们究竟是自己开发支付系统，还是未来会与微信微博等平台合作进行支付，尚不知晓，还得根据公司战略走。