人气之困

 

　　作为城东改造起点的SM广场，曾经商业第一体量的身份，却在过去5年的时间内发展平平。布局规划、内部管理等多环节疏忽，问题层层叠加。

 

　　作为第一家进入成华区参与城东改造的商业卖场，借助亚洲最大购物中心连锁集团的实力，占据成华区建设路商圈核心位置，但进入成都10年以来，经营却始终不温不火。是进入之初硬件存在设计缺陷？还是跨国公司进入成都的水土不服，抑或后期管理存在诸多弊端？一切还需追溯至SM集团进入成都的过往。

 

　　困惑1：布局结构问题

 

　　SM广场的布局和主力店定位，成为其经营乏力的根源之一。

 

　　时间回到2000年，来自菲律宾的亚洲最大SHOPPINGMALL连锁集团SM集团，开始在中国大陆范围内物色除厦门、晋江之外的第三个落脚点。机缘巧合之下，SM集团将眼光锁定在成都成华区——如今SM广场地块，和高新区南二环地块（如今王府井购物中心）之间。

 

　　面对同样约100亩大小、地价相同的两块土地，其区别仅在于二环路东和二环路南的区域差异。相较于高新区南二环开发完毕的状况，成华区地块周边还是陈旧的东区老厂。最终，SM集团看中了将随东区老厂搬迁带来的区域价值裂变的成华区，协议拿下东二环占地约100亩的地块。

 

　　而在此时，SM集团已经做好了培育十年的准备。“商业都有一个成熟的过程，我们进入成都之初就预估到SM广场开业初始将遇到的种种状况，也充分核算了成本和收益，随着成都东区旧厂的搬迁到新建、区域的成熟，SM广场的真正赢利需要经历8—10年的时间积淀。”前菲律宾SM集团副总裁叶昌表示。

 

　　正是对8—10年成熟时间的预估，在建筑结构设计层面，SM广场预留了充分的可变因素。“我们不知道未来的市场会流行什么，所以SM广场的空间设计要有充分的可变性。”叶昌解释，SM广场直通每层楼的停车场设计，适合目标性购物的成熟消费模式；SM广场4楼亦可变身为车展销售厅；即使在突发情况下，电力公司停电，SM广场亦可自我发电。“SM广场的设计，即使在今天也是许多卖场无法比拟的。”

 

　　然而，正是这样独到设计的SM广场，却在面临市场检验时无法获得认可。自2006年开业以来，SM广场的销售一直不温不火。尽管购物中心的理念及完全自持的操作方式，时至今日亦是商业卖场主流发展趋势；但SM广场的布局和主力店定位，却成为其经营乏力的根源之一。如今，总面积17万平方米的SM广场，共设5层，地下1层，地面4层。其中，负一层为沃尔玛超市，一层、二层设有来雅百货，三层为手机卖场、各类教育辅导学校等，四层为万达电影院和餐饮。

 

　　困惑2：人流动线缺失

 

　　人流动线的缺失，直接导致SM广场人气分布不均。

 

　　SM广场拥有沃尔玛和来雅百货两大主力店，但在主力店与街区的布局上，却与时下的大卖场布局不同。“大部分综合体的基本布局是两店加一街，两个主力品牌店位于两侧，而街区则连通两大主力店，这种哑铃状布局模式能够让人流有效地互动。而SM广场则是长条形布局，街区在前边，主力店之一的来雅百货位于后半部分，沃尔玛在地下负一层，这一人流动线存在很大问题。同时，停车场位于商场两侧，并不利于客源上下，布局出现严重问题。”四川省连锁商业协会会长冉立春如此分析。

 

　　人流动线的缺失直接导致SM广场人气分布不均，当然，一部分责任还来自于作为主力店来雅百货的定位。源于台湾的来雅百货，与SM集团作为战略联盟存在。全中国的SM广场中，主力店之一都会有来雅百货。“来雅百货无论是品牌定位还是市场号召力都不具有竞争力，SM广场的物业布局结构也不适合百货店运营。”冉立春称。

 

　　当人流动线缺失加上主力店无人气号召力，SM广场出现严重的人流分布不均：一楼和负一楼凭借沃尔玛作为片区性价比较高的大型超市吸引了较高人气，四楼凭借万达电影院和部分餐饮聚集人流量，而由于狭长的布局和来雅百货的薄弱人气，二、三楼成为SM广场人流最为稀少之地。而频繁撤柜的商家，亦普遍来自二、三楼层的租客。成都报道记者在SM广场现场看到，二、三楼仍有7—8间商铺未出租。

 

　　困惑3：管理多变

 

　　随着SM广场成都管理公司高层管理人员多次变更，SM广场购物中心的楼层规划定位也频繁变更。

 

　　业内人士对SM广场更多的质疑指向SM集团的内部管理。作为家族式企业，成都公司作为菲律宾总部的子公司，任何决定皆需向厦门或是菲律宾总部报告。尤其自前菲律宾SM集团副总裁叶昌2007年离开成都公司之后，总裁级决策层皆设在厦门总部。某知情人士透露，“即使是上下扶梯维修这样的事情，也需向厦门汇报批复后才能实行，这样一来一往，常耽误不少时间。”SM广场入驻商家四喜店庆负责人三宝则称，在入驻该商场之初，商场方曾承诺免费为商家进行户外广告宣传、店铺指导等服务，但该店多次提交相关申请，最终都不了了之。这亦被三宝归结为SM广场管理方内部冗繁的汇报流程。

 

　　对SM广场更为深远的影响，来自成都公司管理层人员变动带来的决策多变。据知情人士透露，SM广场成都管理公司，自2006年运营以来，其高层管理人员已多次变更。随着高层管理人员的变动，SM广场购物中心的楼层规划定位也频繁变更。对此，SM广场的入驻商场体会最深：2010年进入SM广场1楼的男装品牌ARROW专柜，在2011年被告知因整体定位变动，1楼服饰将全部重新定位为女装品牌，为此，ARROW专柜不得不搬迁至2楼，这也直接导致其销售业绩的下滑。“无论是人流量还是销售额，都不如以往。”ARROW专柜的销售人员如是说。

 

　　熟知SM广场运营方式的叶昌表示，对于SM集团来说，收取租金或营业额并非SM集团对成都SM广场的定位和目标。SM广场的存在，本身已是集团的不动资产。

 

　　事实的确如此，正如SM广场进入成都之初的设想，自2001年拿地以来，SM广场所在的区域已由陈旧的工厂聚集地变身为建设路商圈，周边汇集了万科、首创、龙湖、招商等品牌开发商。随着商圈的不断升级，SM广场地块的土地价值也呈几何级增长。

 

　　据不完全统计，首创置业于2006年以382万元/亩的价格拿下建设路地块，之后，该区域的土地价格逐年增长。到2010年，SM广场附近被保利地产获得的杉板桥地块，创造出楼面地价7300元/平方米的高价。截至目前为止，建设路片区平均楼面地价已在3500元/平方米以上。经过10年的时间，2001年以协议价格拿下建设路商圈核心地段地块的SM集团，其土地价值增长可见一斑。

 

　　困惑4：规划需要调整

 

　　未来建设路商圈还将涌现万科·钻石广场、成华万达广场等品牌大型商业项目，如果SM广场不重新调整规划，将在商圈竞争中处于劣势。

 

　　尽管等待时机成熟是商业地产成功的一大通论，但就SM广场而言，忽略经营与管理，而把腾飞的希望寄托于土地增值和商圈的不断成熟，似乎过于被动。

 

　　如今的建设路商圈，离成熟仍有一段距离。“交通环境、入驻人群消费水平，以及整个商圈的氛围，都有待改善。”冉立春分析称，该区域已有的伊藤洋华堂、龙湖·三千集等中高端商业，无论是人气、品牌知名度和购买习惯度，都高于SM广场。据不完全统计，未来几年内，建设路商圈将涌现出万科·钻石广场、成华万达广场等品牌大型商业项目。在这一背景之下，“SM广场的未来并不乐观，如果不能奋起直追，做些调整和规划，将在商圈竞争中处于劣势。”

 

　　业内对于SM广场的未来预测也有积极的正面观点，其案例支撑来自厦门SM广场的成功转身。新港地产副总经理张月说道：“商业有一个过程，厦门的SM广场一期定位中低端，去年开始，打造的二期SM新城市广场，引入无印良品、哈根达斯等品牌，成为了厦门的标杆。对于和厦门一样作为二级城市的成都，成华SM广场实力毋庸置疑，只是在等待成熟的时机，从中成为获利者之一。”

 

　　实际上，在SM广场地块打造之初，占地约100亩的地块，就分为两期设计。如今的SM广场为其一期，占地约60亩，为纯商业性质。而在过去10年间，迟迟未动工的40亩二期地块，一直充当着SM广场地面停车场的角色。未来，何时打造SM广场二期？如何打造？这些都成为一大疑问。冉立春认为，“即使有二期，SM广场想恢复元气也相当难。”更有业内人士称，SM广场地块二期作为住宅性质存在，其迟迟未动工的原因是因为时机未到。成都报道记者就二期地块情况采访SM集团成都公司时，未获得正面答复。

 

　　经营之困

 

　　五年前，SM广场踩着光环而来。五年之后，SM广场的光环却已不再。一直以来，SM广场在经营、人气等方面都处于不温不火的状态。对于入驻SM广场的小店来说，更多的是无奈与失望。

 

　　正月十二，晴。早上10点，位于SM广场四楼的炭烧咖啡店就已经开门迎客。尽管上午没什么人气，但胡芳小两口还是像往常一样，早早地开始忙碌起来。中午刚过，来了第一个客人，点了杯卡布奇诺，14元。下午，前来光顾的客人也逐渐多起来，小两口也忙碌起来：点餐、制作、收钱、找钱。晚上十一点，小两口回到了租住的地方，结束了一天的忙碌生活。

 

　　胡芳来自乐山，结婚快两年。不到二十平方米的小店，就是这个小家庭全部希望。2012年的这个春节，胡芳两口子并没有回老家过年。对于80后的她们来说，并不是因为不想家，而是SM广场在节假日期间人气足，生意也比平时好点。然而，尽管生意还不错，但胡芳的心里还是有一丝的无奈与失望。

 

　　无奈的选择

 

　　“如果不是租金便宜，可以一月一付，人气冷清的SM广场根本不在选择范围。”

 

　　早在两年前，在成都打拼多年的胡芳谋生了一个想法：放弃打工者的身份，自己开店做老板。随后，胡芳小两口开始为自己的老板梦而准备。首先面临的问题就是资金。拿出自己的所有积蓄，在加上亲友的支持，开店资金准备到位。然而，小两口又面临着选店的问题。生意人都知道，门店的租金、位置、人气等一系列因素，都有可能会影响到小店的经营情况。对于胡芳小两口来说，选店更是马虎不得。

 

　　经过一个月的筛选，小两口最终选定SM广场。在SM广场四楼，一个33平方米的铺面，经营咖啡、奶茶之类的小店绰绰有余。经过与商场管理方协商之后，小两口以每月每平方米85元的价格租下该门面，租期一年，一月一付租金。与此同时，商场管理方要求经营门店必须品牌加盟，并向商场方交纳1万元押金。

 

　　2010年12月，胡芳小两口终于圆了自己的老板梦——炭烧咖啡SM店正式营业。然而，对于选址SM广场，胡芳还是显得比较无奈。开业之后，炭烧咖啡这个小店的成本已经达到了近17万元。在这其中，加盟费3万元，押金1万元，租金近4万元，设备、装修大约9万元。胡芳向记者说道：“租金便宜，而且可以一个月付一次租金，这个门店的资金压力不大。如果不是考虑到这些因素，相对冷清的SM广场根本不在选择范围之内。可以说，之所以选择SM广场做生意，这也是迫于资金压力的无奈选择。”

 

　　一波三折

 

　　经过长时间维护，炭烧咖啡店的生意开始赢利，但租金却将到期，SM广场管理方拒绝续约，租金持续上涨。

 

　　尽管入驻SM广场是一个无奈的选择，但既然已经成为事实，胡芳小两口还是决心将这个生意经营下去。

 

　　其实，小两口早前就已经知道SM广场人气比较差，经营颇有困难。但没想到，是如此地困难。胡芳表示，2011年上半年，整个小店经营情况不容乐观，整天冷冷清清，每个月只是勉勉强强生存下去，更别谈赢利。然而，经过半年时间的经营，炭烧咖啡因其良好的服务，逐渐走上正轨。下半年，小店的生意逐渐回暖。而这一年，小店的纯利润达到了6万元。胡芳表示，之所以炭烧咖啡能够赢利，主要是自己良好的服务以及紧靠万达影城的优势。

 

　　生意走上正轨，这让小两口看到了希望。就在这时，胡芳又萌生了一个大胆的想法：再拿一个门店，扩大经营。然而，就在胡芳准备继续扩大经营之时，商场管理方却浇了一盆冷水：要求炭烧咖啡搬迁。原来，这个铺面的一年租期即将来到，商场管理方选择拒绝与胡芳续约。胡芳表示，之所以不续约是因为商场管理方希望将商铺整租给大商家，而自己苦心经营的小店只好成为牺牲品。

 

　　胡芳非常无奈地表示，经营一年以来，炭烧咖啡培养了不少老客户。现在生意逐渐好起来，每个月利润接近1万元，原本打算扩大经营，而现在却不得不又重新选址。2011年12月，胡芳以每月每平方米110元的价格，在原炭烧咖啡对面重新租了一个不到20平方米的铺面，继续以炭烧咖啡的名义经营。一来一去，新店装修又多花了近2万元的装修。如此波折，不仅成本增加不少，更是对未来小店的经营造成一定的影响。

 

　　看不到未来

 

　　SM广场冷清的人气，经营不力已经是一种常态。

 

　　其实，炭烧咖啡在SM广场的经营已经算是比较成功的例子。尽管如此，它却难逃重新选址的波折。2012年春节，胡芳夫妻俩没有选择回家过年，小两口其实也只是想在这一年中尽量多挣点钱，毕竟她们也在担心，2012年租约到了之后，会不会有其他的波折在等着。

 

　　2006年10月，作为当时成都最大的购物中心，集购物、美食、娱乐、休闲为一体的SM广场备受关注。然而，五年时间过去了，尽管SM广场已成为城东的标志之一，但整个广场的人气以及商业氛围，并未随着时间的推移而提升。对于入驻SM广场的商家来说，这种感觉尤为真实。在二楼的OMI店内，一位不愿透露姓名的商家告诉成都报道记者，就平常来看，二楼基本就没有什么人气，也就周末要稍稍好点。在一家鳄鱼牌运动服装专卖店内，一位销售人员向记者说道：“二楼的人气非常差，近30平方米的铺子，每月租金大约在4000元左右。店面的经营情况非常困难，现在租约到期，商场方拒绝续约，而商家也准备撤走了。而在三楼，麦芽家居冷清的场面更是常见，前来门店的消费者更是少之又少。”

 

　　SM广场冷清的人气，经营不力已经是一种常态。胡芳小两口的炭烧咖啡小店能够成功赢利，已经是难得一见。然而，就算如此，小两口依然在担心小店的未来。毕竟，一年之后，这个小店或许又将面临选择。而这个寄托着全家希望的小店，已经经不起再三的波折。

 

　　调整方能脱困

 

　　近期的一个礼拜六，成都世家机构营销中心招商总监彭勃又一次路过SM广场，他觉察到时间为这个项目带来的治愈功能。因区域人气及消费能力的改善，已在一定程度上缓解了成都SM广场一度冷清的局面。

 

　　然而，产品形态、商业定位以及招商把控等一些列问题得不到不解决，仍是制约其发展的阻碍。这些因素虽无法独自发挥破坏作用，但处理起来却又必须面面俱到。对此，彭勃以同类型购物中心为例，向成都报道记者分析了该项目的挑战和机遇。

 

　　SM广场像个大仓库

 

　　成都报道（以下简称“成”）：5年时间过去，成都SM广场人气依然没达到预期效果，就目前的分析来看，城东这一区域的消费能力与几年前相比有何变化？

 

　　彭勃：从SM广场目前的经营状况来说，实际上比前几年要好许多了。开业的时候面临的是周围片区大规模的拆迁和建设，所以从需求这个角度来说，人口的密度和消费力都不够，这是他们开业初的几年表现不好，也是在情理之中。

 

　　成：从项目本身来说，上述环节是怎样影响到这个项目的？

 

　　彭勃：产品本身可能会有一些问题。购物中心其实有若干种结构，有线性、环形、放射形、网状等几种结构，SM广场采取的是相对单一的线性结构。SM广场平层面积非常大，实际上他们采用了一个相对很简单的结构来做。按这个地块形状来说，做这样的结构可能考虑不是很充分。因为面积越大，采用的动线也会相对大一点。

 

　　一个购物中心结构的好与不好，关键取决于通透性、可达性，还有购物者在其中的位置感。在评价购物中心结构的时候，这几项会比较重要。如果进去之后可见度很差，看不到更多的店铺陈列，那么别人逛购物中心的欲望就会相对减弱，如果动线的可达性需要绕很远才能达到店铺、通路不是很便捷，别人也就不愿意去逛。因为采用很简单的动线结构，会使深处的商铺面临逛不到的问题，死角也会比较多。前段商铺可能很容易逛到，但后端怎么逛进去这就是个很大的问题。

 

　　成：你如何看待SM广场复制固有模式这个问题？

 

　　彭勃：一个产品到一个城市，必须得和当地环境、消费者的喜好相结合。SM广场给人的感官就像一座大仓库，给购物者进去购物的欲望空间较小。并不是说在某一个地方运营很成功换一个地方就一定会成功。厦门SM广场运作是不错的，但它的地理位置和交通条件和成都完全不一样。成都的这个项目所在区域，以后还是相当不错的。但是具体到位置本身，它的位置没有建设路伊藤洋华堂的好。大型购物中心周围的交通路网得非常丰富，占据在十字路口一角是最好的，而且周边四个方向道路级别高一些更好。而SM广场往北的这条线街道相对不是很宽，如果今后这条道路的级别提高的话，也会对这个项目产生积极作用。

 

　　他们在成都做这个项目，可能前期的市场调查、消费人群习惯调查一系列问题，做得不够细。再次是把其他地方的模式照搬过来，比如带莱雅百货和沃尔玛都是按照他们以前的模式复制，没有去充分了解成都市场的需求。但像万达广场的主力店，各地都是不一样的。

 

　　主力店对客源吸引不够

 

　　成：在你看来，制约一座大型购物中心发展的普遍因素有哪些？

 

　　彭勃：制约发展是有多方面因素的。周边消费力的支撑情况、地段及周边的交通情况、购物中心本身的规划（定位和内部的功能分区）、外立面等等，这些因素或多或少都对它有一定影响。

 

　　成：目前看来，项目定位不太清晰也是一个问题，请谈谈已入住商家与这个项目之间的关系。

 

　　彭勃：SM广场整个定位不是很准确，主力店对客源的吸引度不够。以前很强调主力店的拉动作用，好比采用百货、家电、超市为主运作，但是这几年的方向性都在发生变化了。实际上购物中心最想取得的一个效果是拉动人流，这些年过来会发现一个情况，我感觉超市却是是拉动人流的，另外是餐饮休闲娱乐。以前购物中心在做的二八或者三七分的比例，购物占了大头，现在是做反回来了。而且现在很多的购物中心里，以百货为主导的主力店，一般表现不是特别好。百货卖场一般不聚人气，它是消化人流的。我们现在观察到的是，很多购物中心采用专卖店和旗舰店的模式在做，旗舰店呈现给人的感官比百货卖场更好一些。另外，关于主力店的引进，莱雅百货没有起到明显的拉动作用，沃尔玛和万达影城则是有效果的。

 

　　万达模式值得效仿

 

　　成：反观招商之初，这个项目遇到了哪些影响当下的问题？

 

　　彭勃：他们可能在一开始招商的时候，为了填满卖场，对进入商家的门槛的把控不是很严，造成了商家形象和实力的不够，对消费者产生了一些负面影响。开业的时候应量力而行，不该把几层楼全部开放，可以选择一二楼先开业，等人气逐步起来之后再开放其它几层，这样可能会对品质更好一些。成都很多项目都是这么做的。

 

　　SM广场第一次招商招进了来雅百货，可来雅百货在成都之前是没有知名度的，不是强势品牌。所以来雅进入成都带来的也不是特别多的优质商家，不像伊藤走到哪儿很多品牌会跟着过来，消费者也认可。本身他们初期寄希望于来雅百货，实际上又把不大好的位置（后端）大部分给来雅百货了，而来雅百货又起不到应有的作用。只有尽量把商铺位置的进深缩短，实现的价值才会越大。

 

　　成：同样是线性结构，有没有做得不错的案例？

 

　　彭勃：在研究对比这类产品的优劣势的时候，也不是说哪种结构一定有优势或劣势，都是根据地块的条件来定的。万达的线性结构，两端是主力店连接商业街，SM广场采取的是前端商业街后置主力店，它取得的效果没有万达好。人们逛SM广场可能会觉得负一楼和一楼人气还可以，但往上走就要弱很多。以万达广场和SM广场对比，在这两个地方逛商业街的感受是截然不同的，可能万达的商业街逛着会比较舒适。因为万达广场的商业街，视角要好一些，因为可以很通透的看到二楼三楼，也可以从楼上看到楼下，万达广场在项目内它们设计了若干个中庭，且中庭做得很大，而成都SM广场没有采用这种结构。

 

　　万象城“威胁”建设路商圈

 

　　成：目前，建设路商圈已落成的伊藤洋华堂、龙湖三千集及将来开放的万科·钻石广场等与SM广场聚集一处，在未来的发展过程中，是否可以预期到竞争带来的压力？

 

　　彭勃：伊藤体量要小一些，龙湖·三千集的体量就更小了。我觉得SM广场真正的压力还不在于这两个项目，压力应该来自于华润·万象城。去逛伊藤、三千集的人顺便去SM广场的情况也很正常，但是如果有一天人们习惯了去万年场的万象城，对它可真是有很大压力。SM广场跟伊藤、三千集的关系式是聚集一处，互相有好处，而万象城拉开了一段距离，和这边形成竞争格局。

 

　　成都报道：抛开区域消费力等外部条件，就SM广场本身而言，怎样的调整或许能够改变现状？

 

　　彭勃：现在周边消费力起来了，他们可能还是在想如何把商家招满的问题，如何改善得更好一些，恐怕还是下一个阶段的事。这个项目如果要想形成很大的影响力，就我目前观点来看，它的项目定位可能要做一些变化，就设计主力店变革，还有结构和动线方面要做出一些调整，比如通透性问题要解决。其实作为开发商想下功夫的话，通透性可以通过打穿楼板做加固就能解决，无非就是耽误一些时间和花一些钱，就看有多大的决心。虽然SM广场还会继续往好的方向发展，但SM广场不主动去做一些调整（从项目的结构、功能），它慢慢向上的周期就会比较长。当然要大的调整不是说SM集团成都公司敢于去做就行，还要看他们总部对整个项目的判断。