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NOVO北京店多铺空置 打价格战自救
2011-08-04 09:21:27 来源：
2011-08-04 09:21:27 来源：
在联营模式以及综合类百货占据零售业主流的情况下，拥有自营元素、主打潮流客群定位，被业界寄予厚望的“小众”百货，距离被市场接受似乎还有很长一段路要走。上周末走访位于望京西路的novo百货看到，与开业初的“不打折”相比，商场已经改以价格营销作为卖点，但其在周末的客流依旧冷清。同时，该商场各楼层都有一些品牌撤柜。与运营情况不佳相对应的是，novo百货内部也传出不和谐的声音。据悉，商场多位中层管理人员都已经离职。
在业界看来，擅长运营“店中店”、首次在北京斥巨资自购物业独立运营的novo百货正面临考验。
缺客流开打价格战
或许是寓意未来经营业绩一路飙升，novo百货在今年3月的开业仪式上重金“请”来了一辆改装奔驰跑车助阵。不过目前，这家为北京消费者带来不少差异化知名品牌的商场，似乎距离销售“奔驰”的愿景渐行渐远。
在上周末走访novo百货看到，与前几次所见相同的是，该商场门前的免费停车位依旧有多个空位，这和目前主流商场的停车位时常处于“紧缺”状态对比明显。
不仅是evisu，在novo plus专柜，“买一送一”成为了该知名鞋店揽客的招牌。看到，在“买一送一”的货架上，正价购买一双鞋，就可以免费赠送该货架的另一款商品，相当于5折。这并非novo百货促销力度最大的活动。在i.s.o专柜，多个货架的商品都以2折的力度促销。
不过，商场的大力度营销似乎并未显示出应有的效果。
在上周六，正值一般商场的客流高峰期，但该商场内却客流稀疏。在novo百货主力品牌evisu、billabong两大专柜停留了10分钟发现，期间只分别有三位顾客进入这两个品牌店铺。据某品牌专柜的一位导购介绍，evisu等已经是商场人气最高的品牌了。
与人气冷淡相对应的是，商场的每个楼层都有多个区域出现空置。发现，空置率最高的楼层是商场经营餐饮业态的6层。在该层，近一半区域都被印有“开业在即”的围挡覆盖。
资料显示，novo百货的经营面积约3万平方米，主打三大品类商品约150个品牌，定位20-35岁的“小众”客群。其通过变相自营、买手制等运营模式将数十个品牌首次引入京城，结束了需要这些品牌的消费者只能通过代购等方式实现购买的历史。
零供关系现裂痕
“北京店的回报周期可能会很长，目前仍处于学习、摸索阶段。”novo百货方面承认，跳出了擅长的“店中店”模式，独立运营商场对于novo是一次挑战。
事实上，除了企业自身已经意识到novo百货的品牌被市场接受还需要一段时间培育外，novo百货店内的零供关系也亟待修复。
据一位知情人透露，开业以来，包括餐饮商户在内的不少品牌，其经营业绩始终未达预期。由于入不敷出，不少品牌最终只能选择撤柜;由于缺乏客流，业绩难以提升，商场经营方和商户的矛盾还在不断加深。
某品牌专柜的一位负责人表示，不知商场是为了赚钱，还是为了推广其品牌知名度，每个商户都需要定期向经营方购买印有商场logo的购物袋，价格为2元/个，一次的购买量约100个左右。不仅如此，novo百货还不鼓励品牌商的购物袋出现在商场内。
多方了解后发现，在商场各种“不合理”政策的约束下，一些商户或多或少表示出了对商场管理层的失望情绪，甚至有的萌生了退意。为了稳住商户的情绪，商场方面不得不多次派工作人员和商户进行沟通。不过，这些沟通似乎并未给商场的管理模式带来实质性改变。
其实，包括目前经营业绩火爆的金源新燕莎mall，也曾在开业初期因为经营业绩不佳，导致商户不满甚至集体抗租。金源新燕莎mall总经理傅跃红告诉，为了让商户和商场一起共渡难关，商场方面牺牲了自身利益，在大幅降低租金的同时，各种配套服务却并没有缩水。
缺乏独立操盘能力
novo百货北京店是novo集团继重庆店后在内地市场布局的第二家百货商场。novo位于上海、深圳等地的店铺，大多采取“店中店”形式。
在业界看来，novo百货方面和商户关系出现裂痕，实际是由于自身缺乏独立运营商场的经验所致。这一点从商场的核心管理层动荡不安就可见一斑。
从可靠渠道获悉，商场多位中层级别的管理人员，都已相继离开。据了解，其中一位中级管理人员离开的原因是，商场方面迟迟不能兑现曾经承诺的“转正”，令其“心灰意冷”。不仅如此，商场方面为中级管理人员准备的开业奖金也只有数千元，大大低于这些人的预期。
“对内节约开支可以看做是企业控制运营成本，但在入场品牌推广方面缺乏投入则是犯了新品牌进入市场的大忌。”一位熟悉novo百货的人士告诉。
他表示，以往novo大多采取租赁物业、以品牌商身份出现，其所在商场方往往会投入巨资负担整体宣传，novo 方面只需要在商品销售层面多下功夫即可。当novo由乙方变为甲方后，其就需要扛起商场整体宣传的大旗，通过大力度的推广为所在品牌招揽客流。如果还向之前一样对推广“小心翼翼”，商场的培育期势必会延长。
在不少商业专家看来，如果novo百货能够花费更多资金，将门店开在西单或崇文门这些和商场定位契合的时尚商圈，可能会让商场后期的品牌推广省力不小。而目前，这家主打潮流“小众”客群的百货商场，开在了社区化明显的望京商圈已经不能改变，商场要想打破目前的经营瓶颈，其经营理念的调整迫在眉睫。