算是中国生鲜零售赛道创业老兵的王卫，不久前公布生鲜传奇开店扩张计划：2025年底前开出100家新店。

王卫具体的计划是：2025年让生鲜传奇达到300家门店，2026年达到500家门店，2030年达到1000家门店。届时，生鲜传奇的门店将覆盖合肥市80%的社区。

创业10年的生鲜传奇

由于上述开店计划来自王卫本人亲口陈述，相信生鲜传奇在2025年还剩近三分之二阶段新增100家店，2026年新增200家店，后续年均新增100家店的计划，并非临时起意的随口一说。

以外界视角来看，现在和未来的生鲜传奇，将会带着两个在行业内很难找到同类的标签：

第一个是从2015年6月19日创业至今已达10年的生鲜实体零售店，至今也只有200家店。

第二个是纵然5年后达到1000家店，生鲜传奇依然独守合肥一个城市，并不计划走向安徽全省，更奢谈走向全国。

生鲜传奇创业的2015年，属于生鲜被风险资本唤起投资诱惑力的开局之年。彼时，互联网电商已经在差不多所有商品类目有所布局，生鲜的电商化颇被互联网模式和风险资本所觊觎，成为被寄予厚望的新赛道。

“生鲜是人们日常消费最高频的商品”，成为很长一段时间内，投资者和创业者评估生鲜生意价值的金科玉律，电商化又是彼时社会消费供给升级的不二选择。

就像曾经与生鲜传奇一起享受投资人青睐，现在早已集体消失的第一代B2C模式的生鲜电商平台，以及前置仓模式、社区团购模式在这个时代潮流当中，分别扮演着不同的生鲜电商化角色。

同在合肥的谊品生鲜，差不多也是受到类似时代红利而催生出来的产物。虽然，谊品生鲜已经是王卫话术中，那个不足30家店的非竞争对手了。

生鲜传奇与之相同的地方，在于同受投资人青睐追加，就像VC（风险投资）赛道头部的红杉资本、IDG（技术创业投资基金）都是生鲜传奇的投资方。

生鲜传奇与之不同的模式差异，在于生鲜传奇坚持实体店模式，具体来说是经营面积在100-300平方米的社区小店。

社会公众也给生鲜传奇投来较大的关注度，并且给其总结了如下模式优点：门店与居民社区距离更近；门店的线下场景符合挑选生鲜的体验规律；小型店展店低成本易于扩展；生鲜传奇是最懂生鲜陈列的企业；生鲜传奇每年都在迭代门店的商业模型；王卫更是零售业很早勇于探索数字化的领军人物等等。

然而站在消费者角度所看到的生鲜传奇，却是如下景象：店内生鲜价格对比菜市场没有什么优势；店内在下午以后的生鲜补货时快时慢；店内卖剩下的生鲜的新鲜度不如早晨；店内的生鲜品种与菜市场相比并无不同等等。

创立之初，生鲜传奇给到外界的数据是单店日商在3万元以上。

2020年之后，关于生鲜传奇开始频繁出现了“亏损”“难盈利”“管理混乱”“开拓更小型门店的加盟模式”“业绩整体增长乏力”等等各种舆论。

生鲜传奇带给公众的认知，开始围绕着如下标签展开：业绩规模做不大、门店走不出合肥、拿了多轮风投之后到底能不能上市？

简单地说，对于一个依然还有200家店，并在创业第8年终于官宣季度盈利的生鲜传奇来说，很难再去挑它什么毛病。但作为一个创业已10年的企业，至今没能公布具体的整体业绩，而只是在自己官网上披露“38亿元估值”这种单一信息，确实很难获得大众的肯定。

生鲜传奇的模式，或许就是做得太像菜市场。无论其门店怎么迭代，依然有着菜市场的“生意人”的底色。

殊途不同归的生鲜创业赛道

生鲜，是个神奇的词汇，它会让包括投资人、创业者、消费者在内的所有人，直接产生“生鲜等同于农产品”的感觉。

然而那些同样是以生鲜起家，至今发展达到高峰期的零售企业，却明显保有着“生鲜等同于吃”的理念。

农产品意义上的生鲜，菜市场会是这种生意的价值锚定点。无论自己做的是社区小店，或是团购、B2C电商、前置仓等，菜市场那种摊位低租金优势，以农民工为主的摊主零人力成本优势，多摊位售卖同一种商品带来的选购丰富感，对应的生鲜企业似乎很难与之竞争。

在菜市场，有些摊位甚至只卖西红柿、黄瓜等一两个品种，其他摊位也是专卖肉品、专卖水产、专卖禽类等摊主分工别类的配置。对于消费者来说，到了菜市场，面对的其实是一个个蔬菜专家、肉类专家、禽蛋专家、瓜果专家、水产专家……

这就是迄今为止，以至今后很长一段时间里，菜市场都是农产品第一出货渠道的主因。

那些持“生鲜等同于农产品”理念，并且进入到发展高峰期的生鲜企业，会让农产品归入到基本品类，而将高度加工的食品归入到重点品类。就像盒马做的烘焙品，别说菜市场，就连专业烘焙饼屋都难以竞争。叮咚买菜做的“蔡长青”系列3R熟食，现在在小红书里面有着众多的好评口碑。奥乐齐推出的鲜牛奶、果汁、白酒等一系列低价优质的自有品牌，成为奥乐齐打响全国口碑的亮点商品。

同时，盒马、奥乐齐、叮咚买菜在绿叶菜、水产、肉品等农产品层面的生鲜，价格已经普遍低于上海中环内的菜市场的售价。

可以理解的是，当生鲜不再局限于农产品概念，而是丰富到能围绕所有 “吃喝”打造出的加工品类时，就能获得“越是加工要素多，商品毛利率就越高”的保障。

很难想象一个要缴纳房租和人员工资的农产品门店，会在一根黄瓜、一把青菜、一条鱼那里，卖获比菜市场更多的利润。当然，这还是没太深入讨论农产品天然的高损耗率问题的保守观察。

王卫近期在对外沟通中，貌似也涉及到上述讨论的情况。王卫表示，生鲜传奇会做出两个主要变化：一是通过高科技手段，提升整体管理效率。二是打造制造型工厂，夯实供应链优势。

王卫对外沟通时，提到了制造型工厂和供应链的话题。想必生鲜传奇会在农产品之外，涉足围绕着“吃喝”展开的一揽子大生鲜、大食品的品类。

对于外界来说，生鲜传奇的重点不只是未来5年有没有开出1000家店，而是能不能做出很不同于以往模式的新品类和新门店。