品牌渠道货源成瓶颈 购物网站或重走“烧钱”老路

　　随着综合B2C及团购行业投资趋于饱和，奢侈品B2C行业投资成为新的热点。根据ChinaVenture投中集团统计，今年上半年，奢侈品网站投资已披露融资案例12起，融资总额达2.83亿美元，达到历史最高水平。在获得投资界青睐的同时，目前奢侈品购物网站也正面临着货源短缺的瓶颈问题。

　　半年融资总额

　　为去年全年三倍

　　在国外同类网站破几亿美元年销售的驱动下，走秀网、第五大道、尚品网、品聚网等国内奢侈品电商网站纷纷上线，而B2C巨头京东商城CEO刘强东也曾透露将推出独立奢侈品网站Toplife，当当网也已涉水奢侈品销售。

　　奢侈品网站投资在2010年之前相对较少，且以珠宝钻石类网站为主，去年开始泛奢侈品网购行业融资规模出现爆发式增长，全年披露融资案例12起，融资1.08亿美元，远超以往数年总和。而进入2011年仅半年时间，该类型B2C网站已披露融资案例就有12起，融资总额达2.83亿美元，达到历史最高水平。

　　以今年披露案例来看，5月份唯品会获得DCM及红杉资本联合注资，2月份钻石小鸟获方源资本及联创策源注资，这是目前涉及金额最大的两起投资交易，规模均达到5000万美元。此外，俏物悄语、珂兰钻石网、也买酒、彼爱钻石、聚尚网、米兰网、走秀网等融资规模均在千万美元以上，平均单笔融资规模相比2010年大幅提高。

　　综合类趋饱和

　　转投细分行业

　　最新一份来自世界奢侈品协会的报告称，中国内地去年的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球份额的1/4，预计将在明年超过日本成为全球第一大奢侈品消费国。

　　消费升级的巨大潜能是奢侈品购物网站受到投资者关注的主要因素。但ChinaVenture认为，综合类B2C及团购领域趋于饱和的竞争格局，也促使投资者在细分领域挖掘投资机会。由于奢侈品消费抗周期性相对较强，因此在目前通胀隐忧之下，奢侈品电商也成为投资者最为青睐的细分行业。

　　目前，由于电商巨头品牌定位已经明晰，其涉足奢侈品网购并不具有优势，因此，在这个领域，投资者普遍相信未来会出现新的营收超百亿元的奢侈品B2C巨头，这也是在企业估值不断高企的态势下，仍不断有投资者押宝奢侈品购物网站的原因所在。

　　货源成瓶颈

　　“饥饿营销”重烧钱

　　相比下游市场规模的开拓，目前奢侈品购物网站最紧迫的任务，是解决货源短缺问题。而奢侈品牌担心的是网络销售颠覆了原有定价体系，会损害代理商和经销商的利益。

　　尽管网购可为奢侈品消费带来新的“蓝海”，但目前大部分奢侈品牌对互联网仍持谨慎态度。此前就有天梭与当当网公开对阵，天梭宣布拒绝为当当出售的天梭表提供售后服务。在国外，也有多家奢侈品厂商杯葛eBay上的奢侈品销售，甚至对簿公堂。奢侈品商家对网购担心不无道理，因此网络销售为避免原有经销体系的抵制，多选择与奢侈品牌在全球各地的代理商及经销商合作，采取代销分成方式销售，但在这种模式下，网站得到的货品有限，且很难拿到当季的热销商品。

　　目前运营中的奢侈品购物网站多数采取会员制的限时抢购模式，这种“饥饿营销”策略，一方面保持奢侈品的“限量级”定位。另一方面，也是货源不足的无奈之举。现在已有一些网站在争取获取品牌代理权，与品牌商的直接接触也将是未来奢侈品网站发展的主流方向。据悉，近期获得巨额注资的几家奢侈品B2C网站，融资用途多是加强自身与品牌商直接谈判的能力。

　　ChinaVenture分析师认为，未来奢侈品电商的竞争，将重走此前综合类电商的老路，通过渠道开拓、自建物流等手段实现突围，而这一路径，也预示着细分行业可能将掀起一轮“烧钱”大战。