屈臣氏是成立于1828年广州的一个小药房，于1841年将业务拓展到香港。到了二十世纪初叶，屈臣氏已经在中国香港、中国内地与菲律宾奠定了雄厚的业务根基，旗下有一百多家零售店与药房。
　　1981年，华人首富李嘉诚旗下的和记黄埔将屈臣氏收购，通过导入现代商业管理理念系统，在化腐朽为神奇中将屈臣氏变成了全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘。发展到今天，屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家和地区。

　　一个是有着悠久历史的百年老店，一个是华人首富李嘉诚。二者结合，就是资本与品牌的融合，就一定能够大获全胜。即使是百年品牌，即使是资本大鳄，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，再创辉煌，还是要做出个性，还是要突出自己的特征，还是要在差异化上做足了文章。

　　差异化的前提：屈臣氏坚持自有品牌战略

　　在购买了屈臣氏之后，企业进行了多次跨国并购。李氏团队通过资本的并购力量迅速在亚欧重点发展区域全面地扩充企业规模。作为一种必须的战略补充，在一系列的海外并购中，依靠资本魔杖在短期内实现业务扩张，屈臣氏成功地建立了自己的核心业务。但是，为了成功地进行市场推广，屈臣氏大打自有品牌的翻身仗。自有品牌在屈臣氏的显著增长，成为屈臣氏手中舞动的锐利武器。

　　一项AC尼尔森的研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年，全球36个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，在这些市场中，更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。

　　到了2005年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额。自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别，迅速增长到目前的1000多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了消费者对屈臣氏更多的认同和信任。

　　一方面大举实行跨国并购，一方面坚持不懈地推广自有品牌，屈臣氏手中挥舞着的一副牌里，王牌始终是自己的。

　　在产品功能、价格、造型等方面进行设计组合，屈臣氏最终用自己的商标注册该产品，并在本商店销售该品牌。

　　“屈臣氏”作为企业品牌，是整个品牌系统的根基。在屈臣氏品牌系统中，企业品牌起到统领的作用，自有品牌必须从企业品牌的定位出发，反映企业品牌的内涵和理念，推出本身产品的价值主张，协助企业品牌创造价值，形成品牌合力，进而强化企业品牌的形象，竞争优势如下：

　　1.可以使各个门店的商品品种构成更加充实，同时还能从物理环境、当前气氛、方便程度、商店的购物者类型、已有商品、服务水平等诸方面给顾客一种整体的和谐统一的概念；

　　2.进一步借助自有品牌的导入在消费者心中强化零售商的企业品牌形象，形成差异化的品牌识别，从而培养和增强了消费者对屈臣氏的忠诚；

　　3.从消费者的角度来说，企业品牌对于顾客而言远远不是商店的一个名称，他们是让潜在顾客相信的最本质的内容，也是影响消费者对商店的选择和实施购买行为的一个非常重要的因素。

　　在屈臣氏销售的产品中，药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。除了在顾客细分和市场定位上不遗余力地努力以外，要将这样庞杂的产品组合套餐推向市场，就是要强化品牌的力度。

　　将产品品牌与企业品牌合二为一，给屈臣氏的连锁经营带来了可喜的成功。其中最重要的一点，就是可以降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的忠诚度，从而在同质化竞争中另辟蹊径。

　　表现在市场竞争上，屈臣氏的连锁经营从外延上拓展到零售企业的市场阵地，不仅使自有品牌较易进入广阔的市场领域，而且可以大大延长自有品牌在市场上的生命周期。

　　体现在概念行销范畴上的顾客认知和品牌识别上，屈臣氏连锁零售企业在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象，还可以降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的忠诚度。

　　反过来，因为大量的自有品牌被越来越多的消费者所识别和认知，所以，那些活跃在市场前沿的自有品牌，又强化了企业品牌的形象，二者发生了一种交互式运动，在相得益彰中充满生机与活力。

　　差异化的操作：屈臣氏引领体验经济

　　屈臣氏是一家药店。到了李嘉诚手里，摇身一变卖起了化妆品这第一步就奠定了屈臣氏的成功。如今，到药店去买护肤品，越来越成为人们的明智选择，而屈臣氏显然是走在了前头。

　　屈臣氏在连锁经营中，始终强调三大经营理念：

　　1.药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；
　　2.美容美发及护理用品所占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；
　　3.独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。

　　为了配合这三大经营理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉，分别象征着“健康”、“美态”和“乐观”。

　　健康、美态和乐观，这三大理念应该说是概念的、不具操作性的和空泛的。但是，在屈臣氏的连锁经营中，因为实施了“体验经济”而与其他竞争对手形成了巨大的差异。

　　首先，秉承“健康”的品牌理念，通过地域细分和功能细分，针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境，以自有品牌的形式推出MJ清润系列饮料，进一步强化了屈臣氏宣扬的“健康”的企业形象，实现了差异化突围。

　　因广东地区独特的潮湿闷热气候特征，消费者对清热温补十分关注，素有喝“凉茶”的习惯。随着生活节奏的加快，以往由家庭煎煮或在街头凉茶铺购买才可以喝到的清凉类饮料，能否通过包装成品备在身旁随时饮用呢？就是在这种市场需求的背景下，屈臣氏从“为顾客提供健康的产品”这一理念出发，于2003年开始在市场上推出自有的新品牌MJ(果汁先生“Mr.Juicy”的缩写)甘蔗汁，并于2004年再度上市新产品MJ酸梅汁，全面打造具有岭南特色的清润饮料市场。