2006年9月10日，浙江绍兴稽山宾馆，浙江供销超市有限公司董事长叶耀庭被前来取经的众多连锁企业代表团团围住，不把他成功开设农家店的经验介绍清楚，他是出不了这个门了。

　　“在农村，不能一味只开直营店，要充分发挥群众的力量多开加盟店，一来降低自己成本，二可加快扩张速度。而要让农民加盟，保证他们有钱赚才是关键。一句话，发展是硬道理，效益是真道理！”

　　浙江供销超市历经八年奋斗，从1997年绍兴的小超市发展成今天浙江连锁的旗帜，一路摸爬滚打总结出来的实战经验让他对开拓农村市场有充分的发言权。

　　“在农村开超市，外资不在行，咱们从农村出来的人最有优势，农家店面积小怎么了？满足农民需要、保证赚钱就行，小超市一样能成大气候！”

　　■被漏掉的大市场

　　在日前举行的第四届全国中小城市连锁超市发展战略研讨会上，商务部市场体系建设司副司长郝茂荣就“拓展农村市场，连锁万村千乡”的大会主题做了讲话。郝茂荣指出，商务部计划在3年内建立25万个乡和村一级连锁“农家超市”，仅2006年一年就审批了10万家“万村千乡”试点工程，至少拿出了100亿元的资金用于农村商业网点的建设。他说：“发展农村经济，开拓农村市场是一件很有价值的事，从商务部给予诸多补贴的政策就能看出政府对这项工程的决心，希望协会组织引导行业展开积极、充分的探讨，并通过像第四届全国中小城市连锁超市发展战略研讨会这样的会议，把先进企业的经验广泛传播，充分发挥各方力量，共同把万村千乡市场工程做好。”

　　中国农业科学院研究员胡定寰博士也讲道，我国超市虽然起步较晚，但发展速度却超过世界上所有的国家和地区。目前，一二线城市的中心地带早已饱和，农村市场是未来发展的重点和希望。我国13亿人口中有9亿是农民，这无疑是块诱人的蛋糕。

　　胡定寰介绍，随着农民收入增加，他们需要更安全可靠的商品质量和更好的购物环境，政府各项促进、支持政策的落实以及超市业态竞争的加剧，农村存在大量的剩余劳动力和资金等等，种种有利因素都为连锁企业进军农村市场提供了有利时机。“我国人多地少，农民一年的劳动时间不长，很多农民外出打工积累了一定的闲置资金，在农村开超市一方面使剩余劳动力得到了充分利用，另一方面也为落实国家政策、保障食品安全做出了贡献，农民可以通过自己在家做生意实现自给自足。”

　　但农村市场自身独特的消费能力和特点，让一些“来势汹汹”的外资零售企业有些手足无措，这么大的“块头”在一个消费群体分散、消费能力不高、交通配送不便的环境下，很难发挥规模采购、集中配送的优势。

　　但是，正因为外资不敢轻易涉足农村市场，为本土中小零售企业走“农村包围城市”的发展路线提供了有利时机。

　　■美味蛋糕怎么吃

　　作为全国“万村千乡市场工程”的优秀试点企业，浙江供销超市早在创业之初就确立了“农村包围城市，社区包围中心”的战略发展方针。农村市场的情况，叶耀庭了如指掌。

　　首先，农村居民与城市居民的收入差距大，发达地区与欠发达地区的收入也相差一半以上。这样悬殊的消费能力对连锁企业进军农村市场是一个考验。第二，农村市场交通不便，信息闭塞，假冒伪劣商品、过期食品销售比例很大，不少地区也对商品价格有较高敏感度，只要价格便宜，不求质量好坏。第三，农村市场的人口居住相对较分散，为连锁企业店面的统一配送和管理带来了不小的难题。

　　中国连锁经营协会会长郭戈平在考察和分析我国农村市场以及“万村千乡市场工程”的开展情况后，把各地开展“万村千乡”的成功经验总结为四大要素，即：一要得到各地政府的高度重视与大力支持；二要组织区域龙头企业积极参与，而这需要企业的利益与政府的引导取向相一致；三是要选择合适的加盟商；四是开展“万村千乡市场工程”要选择并探索与当地消费水平尤其是当地农村消费者情况相适应的、有前瞻性的经营模式。

　　对此，湖北富迪实业有限公司董事长李俊明深有体会。他发现，农民收入水平普遍偏低，这决定了他们的消费以满足日常生活和生产之必需为主，追求商品的经济实用。而农民作息时间的无规律性和居住区域的分散性，决定了他们不可能像城市居民一样把超市作为经常光顾的休闲购物场所。这些消费特点为开拓潜力巨大的农村市场设置了重重障碍。

　　步步高商业连锁股份有限公司副总经理罗伟新在谈起步步高开拓农村市场的经历时，也是“爱恨交加”。他指出，农村市场的商品结构和销售模式与城市有很大不同，无法将现有模式完全移植，需要重新进行研究，组织适合农村市场的商品和销售模式。

　　研讨会上，记者也听到这样一种担忧：按照商务部加强农村市场体系建设的目标，要在全国65%的行政村和85%的乡镇建立和改造标准化“农家店”，政府给予贴息、直补的资金支持，难免会出现个别企业为拿补助而盲目开店的情况。如此一来，国家的优惠政策可能无法很好地贯彻落实，还会出现连锁企业为完成“任务”而“不得不”开店的尴尬局面。“可能这个地方只适合开10家店，但按照85%的普及率，必须要开15家店，多出来的5家店虽然得到了资金支持，但长远来看，超出了农民的实际需求，归根到底还是亏损，这样既浪费了国家的资金，也加重了企业的负担。”

　　郭戈平也指出，国家对“万村千乡市场工程”给予大力扶持是一个极大的政策利好，但中小企业切记要根据自己的实际情况踏踏实实发展，切不可为了补贴和优惠政策盲目开店，得到的补助是暂时的，经营不善，最终吃亏的还是企业自己。

　　尽管困难重重，但“只要精神不滑坡，办法总比困难多。”叶耀庭乐观地表示：“我们与外资相比更熟悉农村市场，而且我们的规模较小，可以根据当地实际情况灵活多变，随时调整，抢占更多的网点资源，发展壮大。”

　　■因地制宜巧扩张

　　为期一天半的研讨会结束后，与会代表意犹未尽。结合绍兴当地的实际情况，叶耀庭把浙江供销超市的数百家加盟店从孕育到诞生的过程又做了详细解说。

　　建设农家店首先要一切从实际出发，不照搬照抄城市连锁店模式，设备采购要适应农村市场，商品组合要适应农村市场，员工配置要适应农村市场，营业时间也要适应农村市场。其次，要因地制宜，采取多种经营方式，乡级尽量开设直营店，村级尽量开设加盟店。第三，采取低成本经营策略，店面不求豪华，做到“三白一亮”；设备购置合适就好，尽量利用供应商投资设备的资源；招收下岗职工，工资支出低成本；严格控制单店经营面积，走小超市、大连锁之路。第四，要大力组织小规格低价位的商品，包括单价一元以下的商品。叶耀庭举了一个例子：在采购上海达能饼干时，他发现，农村消费者对3、4元一包的达能饼干避而远之，原因是大部分消费者对这种“这么贵、又不知道好不好吃”的饼干没有消费信心。叶耀庭立即与达能饼干总部取得联系，在介绍了农村市场的消费特点后，双方随即做出决定：为农村市场生产一种相同质量但规格较小的饼干，售价一元。这种小包装达能饼干一经推出便得到农村消费者的普遍认可。

　　通过对我国东北、西北、华北、华东、华中、华南、西南等7大地区的分析，胡定寰发现，同东部发达地区相比，西部地区农村超市的配送还有待加强，越是不发达地区，经营超市需要的流动资金就越大。而农村超市成功的关键在于当地消费者的收入和支出比例，超市商品的价格有无竞争力，超市是否有灵活的经营模式（比如牧区设立由大卡车改建成的流动超市），是否能解决商品配送和管理问题。

　　在初步解决了建设农家店的基本问题后，更多的“叶耀庭们”把目光投向了效益。叶耀庭表示，村级开展的加盟店大部分都是夫妻店，总部收取一定的加盟费后对其进行统一管理，“可能我的直营店要2到3名员工，需要支付这些人的工资、奖金、福利，但加盟店就节省了这笔支出，加盟店是完全为自己做事，多劳多得，加盟者的积极性高。”

　　罗伟新说，农村市场已不仅仅是过去的“小卖部”，要建立以商品组合为依托，多项功能兼备的服务中心，成为当地农村信息交流的场所，并提供电信、药品、银行等组合功能。同时还要将农产品经营成新的利润中心，保证生鲜商品的直供来源，解决分散进货、解决送货车辆空返的问题，采用生产基地大批量一次购进，加快门店商品周转。

　　绍兴有句发展名言：抓住一次机遇，就会赢得一次跨越；失去一次机遇，就会落后一个时代。在当前“万村千乡市场工程”的有利时机下，开拓农村市场也是如此。而开启农村市场的钥匙，正在中小超市企业的手中。